K-뷰티 미국 시장 진출 성공 비법: 아마존·얼타 뚫은 클렌저·선케어

발행일: 2025년 3월 10일 · CNEC 뉴스레터

화장품 수출이 102억 달러를 넘겼습니다. 전년 대비 20.6% 증가, 역대 최대치입니다. 그런데 미팅에서 만나는 대표님들은 숫자만큼 편해 보이지 않습니다. 다들 같은 질문을 하십니다. "미국을 가야 한다는데, 우리가 지금 가도 되는 건가요?"

미국이 다른 시장과 다른 점

미국은 시장 하나를 얻는 곳이 아닙니다. 미국 뷰티 트렌드는 한국, 중국, 일본을 빼면 거의 모든 나라에 영향을 줍니다. 미국에서 자리를 잡으면 나머지 시장이 따라오는 구조입니다.

중국에서 잘나가던 시절과 비교해보면 차이가 분명합니다. 그때는 중국에서 아무리 팔려도 그 영향이 옆 나라로 번지지 않았습니다. 미국은 다릅니다. 성과가 SNS와 아마존, 얼타를 타고 바로 퍼집니다.

원래 미국 소비자에게 스킨케어는 씻고 바르는 정도였습니다. 코로나 이후 마스크네 때문에 피부 관리에 관심이 붙었고, 저자극 더마 제품 수요가 급증했습니다. 틱톡과 유튜브에서 스킨케어 루틴 콘텐츠가 돌면서 이 관심이 그대로 매출이 되고 있습니다.

선크림이 대표적입니다. 존슨앤존슨, 뉴트로지나 선크림에서 발암물질이 검출돼 리콜이 났습니다. 백탁 없고 가벼운 한국 선크림이 그 자리를 그대로 가져갔습니다.

지금 아마존 클렌저 베스트셀러 상위권에는 아누아, 마녀공장, 조선미녀, 바닐라코가 나란히 올라가 있습니다. SNS 마케팅으로 반짝 뜬 게 아닙니다. 순하고 가성비 좋고 제형이 달라서 팔리는 겁니다.

티르티르가 얼타 400개 매장에 들어갔고, 마녀공장은 타겟 1,788개 매장, 스킨천사는 코스트코에 진출했습니다. 아누아는 얼타 온라인으로 시작해서 전 매장으로 확대됐습니다.

온라인 판매만으로는 신뢰가 쌓이는 데 한계가 있습니다. 매대에서 직접 만져보게 하는 단계까지 간 브랜드들이 나오고 있다는 뜻입니다.

LVMH의 프레쉬가 한국에서 나갔고, 메이블린은 공식 온라인몰 판매를 접었습니다. 웰라도, 아틀리에코롱도 철수했습니다. 트렌드가 빨라진 한국 시장을 레거시 브랜드들이 못 따라간 겁니다. 그 자리를 인디 브랜드가 채우면서 올리브영은 연매출 4조를 넘겼습니다.

안방에서 글로벌 브랜드를 밀어낸 경쟁력이면 미국에서도 해볼 만합니다. 다만 '한국 화장품'이라는 카테고리 후광은 오래 가지 않습니다. 미국은 K-뷰티를 환영해주는 곳이 아니라 시험하는 곳입니다. 시험대에 올라갈 준비가 됐는지가 먼저입니다.

– 하우랩 박현용