K뷰티 글로벌 진출 전략: 틱톡·유튜브 크리에이터 활용법

발행일: 2025년 7월 15일 · CNEC 뉴스레터

K뷰티 수출액이 사상 최고치인데, 왜 우리 브랜드의 생존은 더 어렵게 느껴질까요? 최근 많은 뷰티 브랜드 담당자분들이 겪는 역설일 겁니다. 2024년 K뷰티 수출액은 102억 달러를 돌파하며 세계적인 위상을 증명했지만, 정작 시장의 경쟁은 그 어느 때보다 치열하기 때문입니다.

많은 분들이 K뷰티 시장이 포화 상태라고 생각할 수 있지만, 아직 성장 여력은 충분합니다. 다만 앞으로 지속 가능하려면 고려해야 할 변화들이 있습니다.

K뷰티의 글로벌 확장, 아직 시작 단계

일본과 미국에서 화장품을 수입하는 1위 국가가 한국입니다. 수출 마켓별로 보면 중남미 지역의 2024년 수출 증가율이 17.8%로 가장 큰 폭의 성장을 보였고, 아시아 시장도 4.5% 증가로 2위를 기록했습니다.

포화라고 생각할 수 있지만, 미국과 일본의 오프라인 시장은 여전히 걸음마 수준입니다. 남미, 유럽, 중동 등 글로벌 시장의 성장 여력은 아직 충분합니다. Inkwood Research는 2023~2032년 글로벌 K뷰티 제품 시장이 매출 기준 연평균 9.71% 성장할 것으로 예상했습니다.

K를 떼고 브랜드로 성장하기

언제까지나 K뷰티라는 타이틀에만 의존할 수는 없습니다. 진짜 성공하는 브랜드들은 K를 떼고 독립적인 브랜드 파워를 구축하고 있습니다.

이제 좋은 제품력은 기본입니다. 한국콜마와 코스맥스라는 세계 1, 2위 ODM 기업 덕분에 누구나 세계 최고 수준의 제품을 만들 수 있는 시대가 열렸기 때문입니다. 제품이 상향 평준화된 지금은 어떻게 만들었나보다 어떻게 인식되나가 훨씬 더 중요해졌습니다. R&D나 기술력 투자도 중요하지만, 같은 리소스라면 브랜드 경쟁력을 높이는 게 더 효율적입니다.

플랫폼 의존도의 한계

인디 브랜드의 성장에 올리브영, 실리콘투 같은 플랫폼의 역할은 절대적이었습니다. 하지만 플랫폼 의존에는 분명한 한계가 있습니다. 수수료 부담과 가격 경쟁, 브랜드 정체성 희석의 문제가 계속 커지고 있습니다. 결국 자력으로 고객을 직접 만날 수 있는 경쟁력이 필요합니다. 그래야 지속 가능한 브랜드가 됩니다.

브랜드를 만드는 유일한 도구, 콘텐츠

그렇다면 어떻게 고객을 직접 만날 수 있을까요. 답은 콘텐츠에 있습니다. 최근 글로벌 트렌드를 이끈 K뷰티 제품들의 공통점은 명확합니다. 시각적 재미와 새로운 경험을 주는 혁신적 제형, #KBeauty 해시태그 56억 뷰가 증명하는 SNS 바이럴, 특정 피부 고민에 명확한 해결책을 제시하는 솔루션 기반 기능성입니다.

결국 이 모든 것은 콘텐츠를 통해 고객에게 전달됩니다. 진정성 있는 콘텐츠만이 글로벌의 폭발적인 관심을 실제 브랜드의 성공으로 연결할 수 있습니다.

K뷰티의 다음 챕터는 개별 브랜드들이 K라는 수식어를 넘어 독립적인 브랜드 파워를 갖추는 것입니다. 그리고 그 경쟁력의 핵심은 고객과 직접 연결되는 콘텐츠에 있습니다.

– 하우랩 박현용