K-뷰티 10만 개 팔린 브랜드 비결: 제조사 같아도 ‘이것’ 다르면 완판

발행일: 2025년 11월 5일 · CNEC 뉴스레터

같은 OEM 공장에서 나온 제품인데 한쪽은 10만 개를 팔고 한쪽은 재고를 쌓습니다. 성분표를 나란히 놓고 보면 차이가 거의 없습니다. 미팅에서 이 얘기가 나오면 다들 억울해하십니다. "품질은 우리가 안 밀리는데요." 맞습니다. 그런데 소비자는 성분표를 비교하기 전에 이미 브랜드를 골라놓습니다.

품질이 평준화될수록 다른 데서 갈립니다

OEM 산업이 성숙하면서 중소 브랜드도 대기업급 품질을 만들 수 있게 됐습니다. 그 순간부터 판매를 가르는 건 제조가 아니라 누가 소개하느냐입니다. 소비자는 제조사 정보보다 자기가 믿는 크리에이터를 먼저 믿습니다. 파는 브랜드들은 실사용 리뷰, 튜토리얼, 비포애프터 콘텐츠가 꾸준히 돌아가는 구조를 갖추고 있습니다. 반복 노출이 계속 돌아가는 구조입니다.

그리고 왜 이 브랜드냐를 말할 수 있는 곳이 가격 경쟁에서 빠져나옵니다.

해외에서 반복되는 실패 패턴

일본이나 미국에 나간 브랜드 중에 "좋은 제품인데 왜 안 팔리죠?"를 반복하는 곳이 많습니다. 제일 흔한 원인은 국내에서 통한 방식을 그대로 이식하는 겁니다. 한국식 인플루언서 협찬이 일본 소비자에게는 광고처럼 보여서 오히려 신뢰를 깎기도 합니다. 일본은 라인과 인스타그램, 유튜브 중심의 커뮤니티 신뢰로 움직이는 시장이고, 미국은 틱톡과 쇼츠의 바이럴로 움직이는 시장입니다. 같은 제품이라도 현지 맥락에 맞는 크리에이터와 가야 성과가 납니다.

자리 잡은 브랜드들의 공통점은 현지 크리에이터와의 장기 파트너십입니다. 단발 협찬으로는 그 신뢰가 쌓이지 않습니다. 크리에이터가 브랜드의 현지 대변인이 되면 그 신뢰가 브랜드로 넘어옵니다.

결국 접점 설계의 문제입니다

제조 경쟁력은 이미 세계가 인정합니다. 문제는 그 경쟁력이 구매로 연결되지 않는 구간입니다. 크리에이터를 팔로워가 우리 고객층과 겹치는지와 전환 데이터로 고르고, 반복 노출 구조를 만들고, 시장별로 따로 설계하는 것. 같은 공장에서 나와도 10만 개 파는 브랜드는 이걸 하고 있습니다.

– 하우랩 박현용