제일 예쁘게 찍은 소재가 제일 먼저 죽었습니다

발행일: 2024년 9월 10일 · CNEC 뉴스레터

메타 광고에 올릴 소재를 고를 때 제일 잘 나온 영상을 고르는 브랜드가 많습니다. 조명 잘 들어가고 색감 예쁘게 뽑힌 영상입니다. 실제로 돌려보면 그런 소재가 제일 먼저 죽습니다.

ROAS는 예산이 아니라 소재가 정합니다

같은 예산, 같은 타깃, 같은 랜딩인데 소재만 바꿔서 성과가 몇 배로 갈리는 걸 계속 봅니다. 광고를 잘 돌리는 문제가 아니라 뭘 올렸느냐의 문제입니다. 소재를 정하는 순간 그 캠페인의 ROAS는 거의 결정됩니다.

남는 소재들의 공통점

오래 버티는 소재는 첫 3초에서 보는 사람의 고민을 바로 건드립니다. 제품 소개가 아니라 상대 얘기로 시작합니다. 브랜드가 만든 광고보다 크리에이터가 자기 방에서 그냥 쓰는 것처럼 찍은 영상이 클릭률이 높습니다. 뷰티는 특히 눈에 보이는 변화가 있어야 합니다. 피부 톤, 발림, 커버력처럼 화면에서 확인되는 장면이 들어가면 구매까지 짧아집니다.

메시지는 하나만 담아야 합니다. 좋은 점을 다 넣은 소재는 아무것도 안 남습니다. 플랫폼 문법도 맞춰야 합니다. 자막 위치, 사운드, 화면 비율까지 그 플랫폼에서 원래 보던 형태로 만들어야 광고처럼 안 보입니다. 실제 댓글이나 재구매 얘기를 화면 안에 넣는 것도 잘 먹힙니다.

만드는 데만 힘을 쏟습니다

대부분의 브랜드가 소재 제작에는 공을 들이는데, 뭐가 잘 됐는지 확인하는 루틴이 없습니다. 열 개를 만들어 다 돌려놓고 끝냅니다. 좋은 소재를 만드는 것보다 어떤 소재가 되는지 빨리 알아내는 게 더 중요합니다. 성과가 붙은 소재의 패턴을 찾아서 다음 크리에이터 브리프에 그대로 넣어야 합니다. 그게 쌓이면 우리 브랜드만의 공식이 생깁니다.

국내에서 터진 소재가 해외에서 안 됩니다

한국에서 성과가 좋았던 소재를 그대로 번역해서 일본이나 미국에 올리는 경우가 많습니다. 잘 안 됩니다. 말이 문제가 아니라 그 나라 사람들이 뭘 고민하는지가 다릅니다. 현지 크리에이터와 같이 소재를 다시 짜야 합니다. 번역은 현지화가 아닙니다.

예쁘게 찍은 영상과 팔리는 영상은 처음부터 다른 물건입니다.

– 하우랩 박현용