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K-뷰티, 일본 큐텐 ‘메가 뷰티 어워드’ 87% 석권 비결: 현지화 전략 통했다

발행일: 2025년 12월 11일 · CNEC 뉴스레터

일본 뷰티 어워드 시상식에서 K-뷰티 브랜드 제품들이 트로피와 함께 진열된 모습

도쿄에서 열린 큐텐 재팬 ‘메가 뷰티 어워드’ 결과가 나왔습니다. 총 137개 수상 중 87%를 K-뷰티 브랜드가 차지했습니다. 대상부터 4위까지 전부 한국 브랜드입니다. 어워드에서 K-뷰티가 어떤 성과를 냈는지, 그리고 수상 브랜드들의 일본 시장 전략을 말씀드립니다.

1. 숫자로 보는 메가 뷰티 어워드

어워드의 대상은 아누아의 ‘레티놀 세럼’이었습니다. 2위는 스킨앤랩, 3위는 퓌, 4위는 메디큐브가 차지했죠. TOP 4를 K-뷰티가 모두 휩쓴 겁니다.

더 중요한 건 선정 기준입니다. 큐텐의 판매 데이터, 뷰티 전문가와 인플루언서 리뷰, 그리고 61만 표가 넘는 소비자 투표를 종합했습니다. 즉, 일본 소비자들이 직접 써보고, 비교하고, 선택한 ‘진짜’ 결과라는 겁니다.

수상 결과:

기타 수상 브랜드: 에뛰드, 에스트라, 바닐라코, 토리든, 나르카, 힌스 등

큐텐재팬은 7년간 뷰티 카테고리에서 10배 이상 성장했습니다. 현재 사용자 2,650만 명, 월 페이지뷰 8억 건에 달하는 거대 플랫폼이죠.

이제 일본 시장에서 ‘메이드 인 코리아’라는 이유만으로 팔리는 시대는 끝났습니다. 일본 소비자들은 그 누구보다 정보에 밝고, 깐깐합니다. 아누아는 ‘유분 불균형’, ‘성인 여드름’ 같은 일본인 특유의 피부 고민을 집요하게 파고들었습니다. 메디큐브는 ‘전문가 수준의 홈케어’라는 명확한 솔루션을 제시했죠. 결국 일본 소비자의 마음을 얻는 건, 그들의 진짜 문제를 해결해주는 ‘진정성’입니다.

2. 1등 브랜드들은 뭐가 달랐을까? (현장 목소리)

기자회견에서 수상 브랜드 리더들이 밝힌 전략의 핵심은 ‘철저한 현지화’였습니다.

‘해외’가 아니라 ‘제2의 내수시장’으로 접근해야 합니다

아누아 (대상): “일본 특유의 피부 고민, 유분 불균형이나 성인 여드름 등을 면밀히 분석하는 것부터 시작했습니다. 큐텐은 신제품 출시를 위한 핵심 플랫폼이 되었습니다.” — 조민재, 더파운더스 일본사업부장

메디큐브 (4위): “일본 소비자들은 정보에 밝고, 전문가 수준의 효과를 집에서 누릴 수 있는 솔루션을 찾는 경향이 강합니다.” — 박다희, APR 재팬 마케팅 총괄

퓌 (3위): “우리에게 일본은 ‘해외’가 아니라 본국의 연장선입니다. 도쿄 지사는 서울 본사와 동일한 수준의 자율성과 중요성을 갖고 운영됩니다.” — 김대영, 비나우 CEO

퓌는 현재 일본 직영 매장 6개를 운영하고 있고, 15개로 확장할 계획입니다.

3. 큐텐이 K-뷰티에 중요한 이유

큐텐은 단순한 판매 채널이 아닙니다. K-뷰티 브랜드의 일본 진출을 위한 인프라를 갖추고 있습니다.

이베이 재팬 김재돈 CMO는 “엠블럼은 브랜드에게 신뢰 신호 역할을 하여 소비자 신뢰도와 브랜드 인지도를 향상시킵니다”라고 말했습니다.

4. 일본 시장, 어떻게 접근해야 할까?

어워드 수상 브랜드들의 공통점을 정리하면 이렇습니다.

일본 소비자의 피부 고민을 먼저 분석하세요

아누아는 “유분 불균형, 성인 여드름” 같은 일본 특유의 피부 고민부터 분석했습니다. 한국에서 잘 팔리는 제품을 그대로 가져가는 게 아니라, 일본 소비자가 뭘 원하는지부터 파악한 겁니다.

일본을 ‘해외’가 아니라 ‘홈 마켓’으로 보세요

퓌 김대영 CEO의 말이 인상적입니다. “우리에게 일본은 해외가 아니라 본국의 연장선입니다.” 도쿄 오피스에 서울 본사와 동일한 자율성을 줬습니다. 직영 매장도 6개에서 15개로 확장합니다. 진심으로 일본 시장에 투자하는 겁니다.

큐텐 메가와리를 활용하세요

큐텐 메가와리는 일본 진출의 골든타임입니다. 메가 데뷔 프로그램을 통해 136개 브랜드가 일본에 진출했고, 첫 달 평균 5천만 원 매출을 기록했습니다. 검증된 루트입니다.