M&A, 유튜브 쇼핑까지? 뷰티 브랜드 판도 흔드는 K-뷰티 생존 전략

발행일: 2025년 2월 10일 · CNEC 뉴스레터

국내 화장품 브랜드 수가 3만 개를 넘어섰습니다. 5년 만에 2배 증가했지만, 치열한 경쟁 속에서 살아남는 브랜드와 그렇지 못한 브랜드가 확연히 갈리고 있습니다.

M&A 활발, 인디 브랜드 매각도 가능해졌다

구다이글로벌이 티르티르, 라카, 크레이버를 인수하며, 인디 브랜드 역시 매각 가능성이 충분하다는 점을 입증했습니다. 이제 브랜드의 단순한 매출보다는 브랜드 가치와 확장 가능성이 더욱 중요한 시대가 되었습니다. 브랜드가 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 어떤 가치를 전달하고 있는지가 투자자와 시장에서 평가받는 기준이 되고 있습니다.

자사몰 약세, 쿠팡과 올리브영 강세

메타 광고의 ROAS(광고 투자 대비 수익)가 지속적으로 하락하면서, 많은 브랜드들이 쿠팡과 올리브영에 대한 의존도를 높이고 있습니다. 하지만 플랫폼의 높은 수수료 구조로 인해 마진 확보가 어려운 상황입니다.

• 올리브영: 수수료 약 60%, 추가 광고비와 할인 정책을 고려하면 브랜드에 남는 것이 많지 않음
• 쿠팡 로켓배송: 초기에는 매입 구조와 높은 마진이 매력적이었지만, 가격 경쟁이 심화되면서 자사몰 고객을 흡수하는 현상이 나타남

이에 따라 일부 브랜드들은 정교한 가격 전략을 수립하고, 다양한 광고 소재와 차별화된 채널을 활용하는 방식으로 대응하고 있습니다.

유튜브 쇼핑, 새로운 가능성 실험 중

공동구매 시장이 성숙기에 접어들면서, 인플루언서들이 새로운 채널을 모색하고 있습니다. 유튜브 쇼핑을 통한 판매 실험이 활발하게 진행되고 있습니다.

숏폼 영상이 소비자들의 쇼핑 경험을 변화시키는 주요한 요소로 자리 잡고 있으며, 앞으로 유튜브 쇼핑과 숏폼 기반의 커머스가 더욱 확장될 것으로 예상됩니다.

유튜브 쇼핑을 활용하는 브랜드 특징

• 숏폼 콘텐츠를 활용해 자연스러운 브랜드 노출을 원하는 브랜드
• 공동구매 대비 더 높은 효율을 기대하는 브랜드
• 다양한 플랫폼을 적극적으로 테스트하는 브랜드

뷰티 브랜드가 주목해야 할 변화는?

K-뷰티 시장은 빠르게 변화하고 있습니다. 브랜드 운영에 있어 가장 큰 변화로 느끼는 부분은 무엇인가요?