퍼포먼스 마케팅 vs 인플루언서 마케팅, 뷰티 브랜드는 왜 전환하는가

발행일: 2025년 3월 7일 · CNEC 뉴스레터

퍼포먼스 마케팅 효율이 떨어지는 이유와 인플루언서 마케팅의 부상

메타 광고 ROAS가 300%에서 120% 아래로 떨어지고, 플랫폼 수수료 부담이 수익을 잠식하면서 많은 소비재·뷰티 브랜드가 인플루언서 마케팅을 핵심 채널로 재편하고 있다. 퍼포먼스 마케팅의 구조적 비효율과 플랫폼 의존도 심화가 맞물린 결과다.

실제로 건기식 브랜드를 운영하는 한 대표는 브랜드 런칭 초기 메타 광고 효율이 300%였으나 현재는 120%도 간당간당한 상황이라고 밝혔다. 더 큰 문제는 효율 측정 자체의 오류였다. 리마케팅 광고 세트에서 기존 구매자를 제외하지 않아, 광고 영향 없이 구매한 고객까지 광고 성과로 집계됐다. 결과적으로 광고 효율 수치만 오르고 실제 신규 매출은 그대로인 상황이 반복됐다.

플랫폼 수수료 구조가 브랜드 수익을 잠식하는 현실

퍼포먼스 마케팅 효율 저하와 함께 커머스 플랫폼 수수료 부담도 브랜드 수익성을 압박하는 핵심 요인이다. 쿠팡·네이버·올리브영 등 주요 플랫폼에 입점한 브랜드들은 높은 수수료를 감수하면서도 최저가를 유지해야 하는 구조에 놓여 있다.

• 올리브영 입점 밴더사 기준 수수료 58%에 광고비·할인 비용이 추가로 발생
• 구매전환율이 낮거나 원가가 높은 브랜드는 마이너스 수익 상태에서도 판매를 유지하는 사례 발생
• 플랫폼 내 경쟁 심화 → 노출 감소 → 추가 광고·가격 할인의 악순환 반복
• 머신러닝이 최적화되지 않은 메타 광고를 플랫폼 유입용으로 운영하는 비효율 구조 고착
• 플랫폼 의존도가 높아질수록 브랜드 실수익률은 지속적으로 하락

이 같은 구조에서 인플루언서 채널이 대안으로 주목받는 이유는 명확하다. 추가 광고비 없이 브랜드·제품 홍보가 함께 이루어지고, 판매 수수료(통상 30~40%)만 지급하면 되기 때문이다. 플랫폼 수수료 58%와 비교하면 수익 구조가 개선될 여지가 있다.

매출을 실제로 만드는 인플루언서 섭외 전략

인플루언서 마케팅의 효과는 수치로도 확인된다. 앞서 언급한 건기식 브랜드의 경우, 마이크로 유튜버에게 시딩(협찬) 방식으로 진행한 제품 후기 영상이 10만 조회수를 넘기며 퍼포먼스 마케팅에 1,000만 원을 집행한 것보다 나은 매출 성과를 기록했다.

그러나 인플루언서 섭외는 팔로워 수와 매출이 비례하지 않는다는 점에서 체계적인 접근이 필요하다. DM 1,000개 이상을 발송해 실제로 핏이 맞고 매출 성과가 확인된 인플루언서는 약 5명, 성공 확률로 환산하면 약 0.5%에 불과하다. 이는 섭외 과정이 대량 접촉과 반복 검증을 필요로 하는 노동집약적 작업임을 보여준다.

효과적인 인플루언서를 찾기 위해 현장에서 통용되는 주요 기준은 다음과 같다.

• 팔로워 성별 구성 확인: 뷰티·건기식 등 소비재는 여성 팔로워 비중이 높은 채널이 유리
• 실판매 이력 검증: 팔로워 수가 아닌 실제 공동구매·판매 전환 이력으로 판단
• 소속사 없는 인플루언서: 직접 협업 시 인적 네트워크와 지인 소개가 협업 성사에 결정적
• 대량 접촉 후 소수 선별: DM 발송, 직접 미팅, 지인 소개 등 다양한 경로를 병행
• 브랜드 인지도와 제품력: 인플루언서 채널도 결국 브랜드 신뢰도와 제품 품질이 매출의 기반

메가 인플루언서를 제외한 마이크로·미드 티어 인플루언서는 실제로 팔아보기 전까지 성과를 예측하기 어렵다. 따라서 소수의 고성과 인플루언서를 찾기 위한 반복적인 테스트와 관계 구축이 전략의 핵심이다.