연매출 천억 소셜 셀러? 인플루언서 커머스가 K-뷰티 판을 바꾼다

발행일: 2026년 3월 30일 · CNEC 뉴스레터

연매출 천억 넘는 인플루언서가 나왔습니다. 본인 브랜드 포함이고, 로봇청소기 같은 객단가 높은 제품들도 많긴 합니다. 그래도 천억입니다.

실제로 수억 원 이상 수익을 내는 크리에이터 대부분은 “팔이피플”입니다. 이 사람들은 사업적 능력도 갖추고 있고, 일반적인 시딩 협찬이나 유가 릴스 협업 시장에는 등장하지 않습니다.

이유는 간단합니다. 굳이 광고 포스팅을 하면서 팬들에게 실망을 줄 필요가 없거든요. 직접 팔면 됩니다.

인플루언서가 채널이 되고 있습니다

단순히 팬들에게 파는 것을 넘어서, 인플루언서 자체가 하나의 유통 채널이 되고 있습니다.

무신사의 큐레이터 시스템만 봐도 그렇습니다. 활성 큐레이터 4,400명, 큐레이터 추천 상품 누적 거래액 1,200억 원. 블랙프라이데이 기획전에서는 열흘 만에 238억 원이 나왔고, 큐레이터 100명 이상이 각각 5천만 원 이상의 수익을 올렸습니다.

유튜브도 쇼핑 제휴 프로그램을 운영하고 있고, 참여 크리에이터가 2만 5천 명을 넘겼습니다. 제품 태그가 적용된 영상이 95만 개에 달합니다.

틱톡샵은 말할 것도 없고, 인스타그램도 커머스 기능을 계속 강화하고 있습니다.

떠오르는 마이크로 인플루언서들이 계속 늘어나면서, 각자의 매력으로 자기 팬에게 직접 판매하는 시장은 점점 더 커질 겁니다.

인플루언서 마케팅은 점점 커머스 위주로 변하고 있습니다

숫자를 보면 방향이 보입니다.

글로벌 크리에이터 이코노미 광고비는 370억 달러(약 51조 원)로, 전년 대비 26% 성장했습니다 (IAB). 글로벌 인플루언서 마케팅 지출도 325억 달러에 달하고, 브랜드 80%가 예산을 유지하거나 확대했습니다.

근데 더 눈여겨볼 건 커머스 쪽입니다. 글로벌 인플루언서 커머스 시장은 약 152억 달러(약 22조 원)로, 연평균 19.5%씩 성장할 전망입니다.

브랜드 입장에서 인플루언서에게 광고비를 주고 노출을 사는 것과, 인플루언서가 직접 물건을 팔아서 수익을 나누는 것은 완전히 다른 구조입니다. 광고비 모델은 성과와 무관하게 돈이 나가지만, 커머스 모델은 팔아야 수익이 생깁니다.

플랫폼들이 커머스 기능을 강화하는 이유도 여기에 있습니다. 틱톡샵, 유튜브 쇼핑, 인스타 쇼핑 전부 “콘텐츠 보다가 바로 구매”하는 구조를 만들고 있습니다.

인플루언서 마케팅이 “노출” 중심에서 “판매” 중심으로 이동하고 있는 겁니다. 이 흐름은 앞으로 더 빨라질 겁니다.

광고 같은 인플루언서는 이제 안 먹힙니다

인플루언서 수요는 늘고, 광고비는 높아지고 있습니다.

근데 소비자는 돈 받고 하는 추천이 아니라, 써본 사람의 솔직한 후기를 원합니다.

“인생템이에요” “꼭 써보세요” — 이런 포스팅에 소비자가 반응하던 시대는 지났습니다. 디인플루언싱 트렌드가 괜히 나온 게 아닙니다. 광고처럼 보이는 순간 스크롤을 넘깁니다.

커머스에서는 상황이 더 심각합니다. 고객 리뷰가 구매 결정에 가장 큰 영향을 주는데, 국내는 가짜 구매 후기 작업이 점점 늘어나서 아예 시장이 형성된 상태입니다.

인플루언서도 못 믿고, 리뷰도 못 믿는 상황입니다.

그래서 역설적으로, “진짜 써보고 직접 파는 크리에이터”가 더 강해지고 있는 겁니다.

팔이피플이 강한 이유가 여기에 있습니다. 이 사람들은 본인이 직접 골라서, 본인 이름을 걸고 팝니다. 광고비를 받는 게 아니라 판매 수익을 가져가는 구조이기 때문에, 안 좋은 제품을 팔 이유가 없습니다.

소비자도 그걸 압니다. 본인이 직접 파는 사람이면, 최소한 쓰레기는 아닐 거라는 신뢰. 이게 구매 전환을 만듭니다.

인플루언서 마케팅이 완전히 달라집니다

특히 뚜렷하게 보이는 변화를 정리해봤습니다.

1. 크리에이터가 둘로 갈리고 있습니다. 스토리텔러 vs 소셜 셀러.

콘텐츠로 브랜드 이미지를 만들어주는 크리에이터가 있고, 직접 물건을 파는 크리에이터가 있습니다. 이 두 역할은 점점 명확하게 분리되고 있습니다. 브랜드 입장에서는 목적에 맞는 크리에이터를 골라야 합니다. 인지도를 올리고 싶은 건지, 매출을 만들고 싶은 건지. 둘 다 잘하는 크리에이터는 거의 없습니다.

2. 마케팅 퍼널이 무너지고 있습니다.

인지 → 관심 → 고려 → 구매. 이 순서가 깨졌습니다. 틱톡에서 영상 하나 보고 바로 구매하는 시대입니다. Z세대 43%가 제품 검색을 틱톡에서 시작합니다. 구글이나 아마존보다 먼저입니다. 콘텐츠 하나가 인지부터 구매까지 전부 해결하는 겁니다. 그래서 콘텐츠 자체의 완성도가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

3. 브랜드는 통제권을 내려놔야 합니다.

성과 잘 나오는 캠페인을 보면, 브랜드가 촬영 가이드를 10장짜리로 안 줍니다. 크리에이터한테 맡깁니다. 제가 만나본 크리에이터분들 중에서도, “가이드가 빡빡할수록 성과가 안 나온다”는 말을 정말 많이 합니다. 본인 오디언스를 제일 잘 아는 건 크리에이터 본인이니까요.

4. 인플루언서 마케팅 안 하는 게 더 어려운 시대.

전 세계 마케팅 조직의 약 20%가 전체 예산의 40% 이상을 인플루언서 캠페인에 쓰고 있습니다. 브랜드 80%가 인플루언서 마케팅 예산을 유지하거나 확대했고, 그중 47%는 11% 이상 늘렸습니다. 이제 인플루언서 마케팅은 “할까 말까”가 아니라 “어떻게 잘 할까”의 문제입니다.