팔로워 수보다 진정성: K-뷰티 인플루언서 마케팅 '규모의 시대'는 끝났다

발행일: 2025년 12월 22일 · CNEC 뉴스레터

인플루언서 마케팅 뉴스를 쭉 훑어보다가 판이 꽤 빠르게 바뀌고 있다는 걸 느꼈습니다.

크리에이터 닐람 아후자가 오래 좋아하던 명품 브랜드 더 로우한테 공개적으로 불만을 터뜨린 일이 있었습니다. 예전 같으면 못 할 일입니다. 그런데 팔로워들이 브랜드 편을 든 게 아니라 그 솔직함에 몰렸습니다.

크리에이터가 브랜드에 딸린 수단이 아니라는 뜻입니다. 자기 채널과 팬을 가지고 자기 사업을 하는 사람들입니다. 브랜드보다 팔로워와의 신뢰가 먼저라, 필요하면 브랜드한테도 쓴소리를 합니다. 돈만 더 얹어서 영향력을 사는 건 점점 어려워지고 있습니다.

팔로워가 많다고 반응이 나오는 게 아닙니다

100만 팔로워 메가 인플루언서의 평균 참여율이 0.92%입니다. 1만 이하 나노는 2.53%고요. 세 배 가까이 차이 납니다.

소비자가 누가 말했느냐보다 얼마나 진짜 같으냐를 봅니다. 미국인 86%가 기업의 투명성이 예전보다 중요해졌다고 답했습니다. 광고 모델 말고, 나랑 비슷한 고민 가진 사람 이야기를 믿고 싶은 겁니다.

비싼 유명인 대신 일반 소비자 콘텐츠 쪽으로 브랜드들이 옮겨간 이유가 여기 있습니다.

인플루언서 마케팅 시장이 1,218억 달러, 우리 돈 160조까지 갈 거라고 합니다. 여러 선택지 중 하나가 아니라는 얘기입니다.

마케터 67%가 예산을 늘릴 계획이고, 글로벌 브랜드 26%는 이미 디지털 예산의 40% 넘게 인플루언서 콘텐츠에 쓰고 있습니다.

AI로 크리에이터를 매칭하고 소셜 커머스를 붙이는 기술도 빨라지고 있습니다. 그런데 기술이 좋아질수록 관계 쪽이 더 중요해지더라고요. AI가 맞는 사람을 찾아줄 수는 있어도, 그 사람 팔로워의 마음까지 만들어주지는 못합니다.

그래서 저희는 유명한 사람을 연결해주는 것보다, 브랜드와 크리에이터가 길게 갈 수 있는 구조를 짜는 쪽에 붙어 있습니다.

4주 챌린지가 그 형태입니다. 크리에이터가 4주 동안 제품을 실제로 쓰면서 변하는 과정을 그대로 올립니다. 광고가 아니라 겪은 이야기가 나갑니다.

노출이 최소 네 번 반복되는 것도 큽니다. 한 번 노출된 것보다 브랜드를 기억하는 비율이 2.4배 넘게 올라갑니다. 같이 지켜보는 이야기가 되니까 댓글이나 공유도 자연스럽게 붙고요.

결국 꾸준히 소통하고, 눈에 보이는 변화가 쌓여야 삽니다. 광고 한 번으로 되던 시절은 지났습니다.

– 하우랩 박현용