CNEC · 뉴스레터

지금 K-뷰티에서 제일 잘 터지는 마케팅은 불법입니다

발행일: 2026년 6월 1일 · CNEC 뉴스레터

SNS에서 뒷광고 표시 없이 제품을 홍보하는 인플루언서와 K-뷰티 브랜드의 불법 협찬 사례 일러스트

K-뷰티 이커머스에서 구매후기 조작이 관행이 된 배경

국내외 K-뷰티 이커머스 채널에서 구매후기 조작이 사실상 관행처럼 번지고 있다. 이는 표시광고법 위반으로 브랜드·대행사·후기 작성자 모두 처벌 대상이 될 수 있으며, 공정위 규제가 강화되는 흐름 속에서 브랜드가 감수해야 할 법적·신뢰 리스크가 점점 커지고 있다.

메타 광고의 효율이 과거보다 낮아지면서, 많은 브랜드가 후기 쌓기에 눈을 돌리고 있다. 메타 광고는 같은 비용을 투입해도 노출이 당일로 끝나 자산으로 남지 않는다. 반면 구매후기는 한 번 쌓이면 상위 노출과 구매 전환에 지속적으로 영향을 미친다. 채널 MD도 후기 수와 순위를 매출 가능성의 지표로 보기 때문에, 후기가 쌓인 상품일수록 기획전 입점이 유리해진다. 이 구조가 후기 조작 수요를 만들어낸다.

후기 조작의 실태: 국내 채널부터 일본 큐텐까지

후기 조작의 단가는 일반적으로 건당 2~3천 원 수준이며, 올리브영·무신사처럼 검수가 까다로운 채널은 단가가 더 높다. 블로그 상위노출을 다루던 바이럴 업체들도 이 시장으로 넘어왔고, 전용 플랫폼까지 생겨났다.

쿠팡 로켓의 경우 발주 알고리즘을 노려 발주 시기에 맞춰 대량으로 후기 작업을 하고 발주량을 늘리는 수법이 유행한 것으로 알려져 있다. 실제로 쿠팡은 후기·검색순위 조작 문제로 공정위로부터 과징금 1,400억 원을 부과받고 검찰에 고발된 사례가 있다.

같은 방식이 일본 시장으로도 그대로 넘어갔다. 일본 소비자는 리뷰가 없으면 구매를 꺼리는 경향이 강하지만, 실제 구매 100건당 자연 발생 후기는 1~3건에 불과하다는 현장 수치가 있다. 자본력을 갖춘 브랜드들이 큐텐에서 가구매로 후기를 대량으로 쌓아 메가와리 상위 순위를 차지하고, 그 결과 정상적으로 운영하던 업체들이 밀려나는 구조가 형성됐다. 메가와리 전문 후기 작업 업체까지 등장했으며, 무료로 서비스를 제공하겠다는 곳이 나올 만큼 경쟁이 치열해졌다.

표시광고법 위반: 처벌 대상과 규제 강화 흐름

실제로 구매하지 않은 사람이 구매한 것처럼 후기를 작성하는 행위는 표시광고법 위반이다. 공정위는 알바를 고용해 가짜 후기를 단 업체에 과징금 1억4천만 원을 부과한 바 있다. 해당 사례에서는 알바가 결제하면 빈 상자를 배송하고, 실제 구매자인 것처럼 후기를 달게 한 방식이 사용됐다.

규제의 방향은 지속적으로 강화되고 있다. 공정위 기준을 피해가던 작업 방식들이 설 자리를 잃어가고 있으며, 이 흐름은 앞으로도 계속될 가능성이 높다.

가짜 후기로 쌓은 순위는 자산이 아니라 리스크다

후기가 브랜드 자산이 된다는 말은 틀리지 않는다. 그러나 그 후기가 실제 구매 경험에서 나온 진짜일 때만 해당하는 이야기다. 가짜 후기로 올린 순위는 규제 한 번에 순위 하락과 브랜드 신뢰 손상이 동시에 발생할 수 있다. 단기 성과가 나 보이는 방식이라도, 1~2년 뒤의 리스크까지 함께 고려해야 한다는 점에서 구조적인 재검토가 필요하다.